后疫情時代企業轉型發展系列記者觀察之三
消費模式重構 催化新型業態

信息來源:南方電網報  發布時間2020-04-21

  某種程度上,當下正處于一個機遇與挑戰并存的迭代元年,新冠肺炎疫情肆虐全球,卻也是行業新業態、服務新模式的催化劑,人們的消費觀念開始改變,消費場景也變得與以往不再相同。

  《人類簡史》作者尤瓦爾·赫拉利在最近新的署名文章《全球抗疫,惟有合作》中說:人類正在面臨的全球危機,也許是我們這代人經歷的最大危機。危機終將過去,我們大多數人會幸免于難,但是我們生活的世界將不再一樣。

  事實上,梳理歷史不難發現,“黑天鵝事件”對歷史進程的影響非常大,經過“黑天鵝事件”,短時間內,人們改變了舊習慣養成了新習慣,新的概念也變得更加容易被人接受。

  在新冠肺炎病毒這只“黑天鵝”的影響下,企業發生了哪些變化?又將何去何從?

  A 傳統行業在線上尋找更多可能性

  疫情之下,人們不能出門,開門等客來的實體書店和影院等幾乎無人問津。既然消費者不能來,如何與消費者建立聯系?

  每年的春節檔歷來都是電影人的必爭之地,2020年也不例外,號稱“史上最強春節檔”——《唐人街探案3》《奪冠》《囧媽》《緊急救援》《姜子牙》等一眾佳片蓄勢待發。

  但突如其來的疫情讓電影行業措手不及,為防止疫情擴散,全國上萬家電影院全部關門停業。作為依賴院線上映的電影也別無選擇,只能集體撤檔。有電影從業者預估:整個行業票房損失保守估計在一百多億。

  然而,同樣是撤離春節檔的電影《囧媽》開創了首次春節檔電影在線首播的歷史:宣布與字節跳動旗下的幾家媒體平臺合作,繞開電影院走上了線上發行這條路,在大年初一如約而至。

  結果,悶在家的廣大觀眾有了免費的休閑娛樂內容,《囧媽》投資方收回了成本,出品方股票大漲,字節跳動獲得了大把的新用戶,多方共贏。

  疫情防控下,到電影院看電影,到書店看書,到商場買衣服,這些平日里司空見慣的場景都變成了“奢侈品”,集眾型場景“被迫”重塑,然而人們依然有消費的沖動和欲望,傳統業務被迫“上線”尋求轉機,順便搭建了新的服務體系。

  于是,傳統百貨公司比如銀泰開始聯合淘寶,邀請近千名導購在家直播賣貨;恒大把房地產交易全面搬到線上;上交所首次以在線視頻的方式為注冊地為武漢的良品鋪子舉行掛牌儀式……

  就連硬核的工業也開始在“線上”謀求生機,福特汽車集團在3月13日通過頭戴AI計算機,進行實時直播畫面完成了對濟南二機床集團重型壓力機項目驗收工作……

  不僅如此,還有很多傳統行業合作方打破原有的合作模式,重新梳理、整合上下游資源,利用這次“被迫”上線的機會實現業務變革。

  實體書店的存在就好比是一座橋,聯通讀者、作者和出版社。然而,因為一場突如其來的疫情,這座橋發生了嚴重的阻塞。

  據書萌對全國各地1021家實體書店的調查,受疫情影響,目前90.7%的書店選擇停業,超過99%的書店無正常收入;如果疫情持續,77.62%的書店表示堅持不到3個月,對抗風險能力弱小的中小型書店的影響尤其巨大。

  廣西師范大學出版社在2月初開啟了書店“燃燈計劃”,承擔線上直播所有設備成本,為實體書店搭建一個包含作者、讀者、出版單位在內的線上云平臺,意圖在不斷的交流中,提高用戶黏性,為實體書店探索多元發展提供通路,共克時艱。

  B 義不容辭的“不務正業”

  2月15日,中石化宣布推出賣菜。為了解決疫情期間老百姓買菜難的問題,中石化在北京340座加油站開通了“安心買菜”業務,并且提出“不下車、不開窗,一鍵送到后備箱”的口號。

  消費者只需要通過“易捷加油”APP下單,選擇“蔬菜禮包”點擊在線支付,不到兩分鐘加油站的工作人員就會把菜送到后備箱。據介紹,一份蔬菜禮包重約1斤,里面有西紅柿、豆角、胡蘿卜、西蘭花等10多種常見蔬菜和10個雞蛋,售價為99元。

  對于很多企業而言,疫情之下的跨界雖顯倉促,但各有各的考量和收獲,看似“不務正業”,卻實則“義不容辭”。

  石化巨頭中石化、殼牌、BP等跨界賣菜,既有“非油品”戰略的長期考量,也是應對疫情影響開拓渠道、增加收入的“開源”之舉。相比之下,蔬菜等消費品的消費頻次和利潤率要高出成品油,是一個可嘗試的不錯的增收渠道。而且,受疫情影響,成品油的消費量大幅下跌,這種情況之下,跨界賣菜確實為石化企業帶來了一定的收入。

  事實上,從2008年開始,中石化就開始謀劃轉型,成立易捷便利店。進入零售領域,從賣咖啡到賣菜,實際上都是與便利店業務更加融合,“加油站+便利店”的消費場景至此更加深入人心。

  在疫情期間賣菜的又何止中石化,當然,實現雙贏的也不止,雖然它們可能跨界沒那么大。光明乳業、三元、新希望等乳企在疫情期間增設送菜上門業務,從反饋的情況來看,不僅適應了市民居家防疫期間消費模式的改變,還帶動了原本乳品銷售的增加。

  這些企業,因為疫情的影響,加速了原本就有的跨界布局。特殊時期試點,可為將來的發展打下地樁。提前布局謀劃,最壞不過是一場試錯。

  還有一些企業,擅于在變局中尋找“熱點”,它們生產的產品乍看“出人意料”,卻想想又在情理之中,用的還是原本就有的成產設備。

  在提出轉產口罩的3天后,2月8日,上汽通用五菱自產的第一批“五菱牌”民用口罩就下線,共20萬個。2月19日,該公司又宣布其自主生產的廣西第一臺全自動化“五菱牌”口罩機正式下線,成為中國第一個既生產口罩又生產口罩機的車企。

  比亞迪也不甘落后,用兩個月時間完成了跨界,成為全球最大量產口罩工廠,擁有了“口罩全球巨頭”的標簽。這些車企在疫情期間主動站出來,生產國家所需要的防疫物品,大大提升了社會公眾形象。

  對內,這樣的跨界也凝聚了人心、鍛煉了隊伍,讓企業重溫了20多年前的創業激情。要知道,近年來汽車行業正遭遇寒冬,正需這樣的激情來鼓舞士氣。

  家電行業中,兩家知名的企業格力和美的同時跨界生產口罩,一種聲音認為無論是格力賣口罩,還是美的送口罩,都隱藏著為產品和平臺“引流帶客”“運營用戶”的雄心。

  對格力和美的來說,這樣的雄心被人看出來也無妨。在疫情期間,口罩是一個非常好的爆點,格力每天可以撬動幾十萬人登錄“董明珠的店”,即便消費者搶不到口罩,但也可以順便帶動其他健康類家電的銷售。美的通過給會員贈送口罩,不只是帶給這些忠誠老用戶驚喜,也讓外界看到作為家電品牌商的用戶運營玩法。

  C 改變的依據還是以人為本

  防疫階段,大家被“關”在家里,就算不是足不出戶,也無法肆意出門聚眾狂歡,當然,消費習慣也在發生變化,并有可能在未來滑向一種常態化的消費模式。

  倒逼之下,企業迅速行動,一方面設法止損自救,另一方面,投石問路,探索新的經營模式和企業轉型。企業自救,至關重要的還是從危機中識別商機,盡快調整商業模式和經營策略。

  但企業也應該認識到,世界雖然充滿不確定性,但有些本質的東西一直沒變,比如,以人為本。

  今天的消費者比以往任何時代都更加在意內心的感受,也追求高質量的體驗。疫情之下,企業依舊需要以人為本,用同理心,用設計思維,甚至用科技的力量來洞察消費者的內心需求,形成競爭力。

  1943年,馬斯洛提出眾所周知的“需求層次理論”,將人的需求從低到高依次分為生理、安全、社交、尊重,和自我實現需求。

  這個理論在今天依然被頻繁提及和應用,說明人本質上的需求沒有發生大的變化。也就是說,疫情之下,以至于可預見的未來,企業仍然需要從這些需求出發,考慮如何滿足消費者。

  如何洞察消費者的內心需求?有些企業用了老辦法,雖“笨”但有效。

  經營母嬰新零售的孩子王,其每位會員都由孩子王專門培養的育兒顧問進行維護,從準媽媽開始一直陪伴到兒童成長到6歲。在與顧客建立長期信任的前提下,深度挖掘顧客需求,其97%的訂單來自會員。

  通過這些最貼近消費者的一線人員,企業得以更快、更準確地感知消費者的需求,從而不斷創新,打造更好的體驗。

  當然,也有太多企業動用了科技的力量,比如大數據客戶畫像這個近些年來熱炒的概念。企業借助大數據,可以更精準地洞察消費者行為,甚至挖掘出我們自己還沒有意識到的需求。

  有時候我們經常不自覺的認為用戶的期望跟自己是一致的,并且還總打著“為用戶服務”的旗號。這樣的后果往往是:精心設計了營銷活動,用戶并不買賬,甚至覺得很糟糕。

  利用大數據的用戶畫像則能夠為企業提供基礎畫像表,展示用戶的喜好、爽點、文化、消費觀、價值觀以及生活方式等,幫助營銷人員快速找到精準用戶人群,從而實現企業與用戶之間點對點的營銷。

  在用戶需求為導向的產品研發中,企業通過獲取到的大量目標用戶數據,從而設計制造更加符合核心需要的新產品,為用戶提供更加良好的體驗和服務。

  講用戶聽得懂的語言,提供用戶需要的服務內容,以用戶為中心這些,在疫情期間也依舊需要,這也是那些在疫情之中脫穎而出,在疫情之后得以涅槃的企業的致勝法寶。

  南網傳媒全媒體記者 韓曉彤

  ■環球視點

  世界會有什么變化?

  在線工具的障礙將會消失

  凱瑟琳·曼古-沃德 (KatherineMangu-Ward)《理性》(Reason)雜志主編

  COVID-19將掃除許多人為的障礙,讓我們更多的生活轉移到網上。當然,并不是所有的東西都可以變成虛擬的。但在我們生活的許多領域,對真正有用的在線工具的使用,被實力強大的老牌企業拖慢了腳步,這些企業往往與過于謹慎的官僚合作。

  醫療保險允許遠程醫療收費是一項早就應該做出的改變,允許更多的醫療服務提供者使用我們其他人每天都在使用的通信工具,如Skype、Facetime和電子郵件。如果不是這場危機,監管機構很可能會在這方面拖上很多年。教師工會和受惠于教師工會的政客們帶頭反對允許部分家庭教育或在線教育給K-12的孩子,這種抵制已經被疫情掃除了。

  在秋季,許多家庭發現他們更喜歡全部或部分在家上學或在線作業。對于許多大學生來說,在人口稀少的校園里住在一間昂貴的宿舍并不是什么吸引人的事情,這將迫使一個長期以來就具備創新條件的行業發生巨大變化。

  雖然并不是所有的工作都可以遠程完成,但很多人都意識到,戴上領帶、通勤一小時或在家高效工作之間的區別,僅僅在于能否下載一兩款應用,以及能否得到老板的許可。一旦公司理清了遠程工作步驟,拒絕員工的這些選擇就會變得更加困難,而且成本也會更高。換句話說,事實證明,大量的會議,以及醫生預約和課程,真的可能如同一封電子郵件一樣簡單。

  更健康的數字生活方式

  雪莉·特克(SherryTurkle) 麻省理工學院科技社會研究教授

  或許我們可以利用電子設備和我們的時間,重新思考我們可以通過它們創建什么樣的社區。在應對疫情開始社會隔離的早期,我們已經看到了鼓舞人心的一些例子。

  大提琴大師馬友友每天都會在社交媒體上發布自己的演奏實況。百老匯女歌手勞拉·貝南蒂邀請高中音樂劇的表演者把他們的表演發送給她,林-馬努艾爾·米蘭達(Lin-ManuelMiranda)也加入了這場運動,并承諾也會觀看。

  企業家們會花時間傾聽推銷,瑜伽大師教授免費課程。這是一個出現在屏幕上的不同生活,而不僅僅是視頻游戲,這是在打開一個具有人類慷慨和同情心的媒介,這是審視自己,并問自己:“我能真正提供什么?我有我的生活,我的歷史。人們需要什么?”

  如果在未來,我們能將人類的本能運用到我們的設備上,那將會是一份強大的新冠病毒疫情遺產。我們不僅一起孤獨,而且在一起孤獨。

  虛擬現實作用更積極

  伊麗莎白·布拉德利(ElizabethBradley) 瓦薩學院院長

  虛擬現實讓我們獲得我們想要的體驗,即使我們不得不被孤立、隔離或獨自一人。也許這就是我們如何適應并在下一次爆發時保持安全的方法。我期待看到一個虛擬現實項目,幫助那些不得不自我隔離的人的社交和心理健康。想象一下,當你戴上眼鏡,突然間你就進入了一間教室或另一間公共場所與人群交互……這種體驗是一種積極的心理干預。

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